Memorabilidad de los mensajes

Hacer que un mensaje se quede en la memoria significa darle una forma que facilite recordarlo y repetirlo. Estos mensajes suelen recordarse mejor cuando las personas pueden imaginar algo concreto, sentir una emoción al respecto o seguir una historia breve.

Prueba esto: Sustituye tu próxima afirmación vaga por una imagen o una acción concreta.

En este caso, la campaña B puede resultar más persuasiva y fácil de recordar porque la historia de Maria combina detalles vívidos, emoción y una secuencia clara de acontecimientos. Combinar detalles concretos, emoción y un respaldo creíble puede beneficiar a los mensajes, según el público y el contexto.

Una forma práctica de aplicar estas ideas es: 1) decidir qué única idea quieres que se recuerde, 2) sustituir las expresiones abstractas por una imagen o una acción concreta, 3) vincular esa imagen con algo que tu público valore y 4) comprobar si alguien puede explicar el mensaje con sus propias palabras poco después de escucharlo. Es una guía práctica, no una fórmula validada directamente.

Esta lista de comprobación, adaptada del marco SUCCESs, puede ayudarte: céntrate en una idea clara, añade un elemento inesperado cuando sea apropiado, usa detalles concretos, muestra por qué la afirmación es creíble, conecta con las emociones y utiliza una historia breve cuando encaje con el mensaje.

Fíjate en que la campaña B usa detalles concretos («madre soltera», «dos empleos», «comida después de la escuela»), mientras que la campaña A mezcla cifras concretas que muestran su alcance («12.847 personas», «17 comunidades») con expresiones abstractas sobre los resultados («mejoras medibles», «áreas de resultados»).

Por ejemplo, «Ofrecemos soluciones educativas para lograr la equidad en los resultados de aprendizaje» podría reformularse de manera más concreta como «Ayudamos a estudiantes con dificultades a recibir tutorías individuales para que puedan seguir el ritmo en la escuela». Esta versión puede ser más fácil de imaginar y repetir, y puede resultar más atractiva para muchos públicos.

Un marco muy utilizado en la práctica para crear mensajes memorables es SUCCESs, de Heath y Heath: simplicidad, sorpresa, concreción, credibilidad, emociones e historias [4]. La investigación neurocientífica respalda el componente de emoción y memoria relacionado con este marco: la información que provoca activación emocional suele recordarse mejor en sus detalles centrales, y las interacciones entre la amígdala y el hipocampo están implicadas en este efecto. Algunos hallazgos también sugieren que la emoción negativa puede mejorar el recuerdo de los detalles visuales y sensoriales, mientras que el recuerdo de los detalles periféricos puede verse perjudicado [2].

La teoría de la brecha de información ayuda a explicar los mensajes que despiertan curiosidad: percibir una distancia entre lo que sabes y lo que quieres saber puede aumentar la curiosidad y la búsqueda de información [5]. La investigación sobre la transportación narrativa, es decir, la inmersión en una historia, aporta más evidencia sobre sus efectos persuasivos: cuando el público se sumerge en una historia, puede generar menos contraargumentos y mostrar una mayor aceptación de las creencias coherentes con ella [1].

Las revisiones recientes de la investigación sobre mensajes memorables sugieren que los mensajes que se recuerdan durante mucho tiempo suelen conectar emocionalmente y estar integrados en contextos personales o sociales significativos [6].

• Kensinger (2009): La activación emocional mejora el recuerdo de aspectos específicos. Las interacciones entre la amígdala y el hipocampo refuerzan la consolidación de los recuerdos y, al mismo tiempo, concentran la atención en los detalles centrales a costa de los periféricos [2].
• Green y Brock (2000): La transportación narrativa aumenta la persuasión al reducir los contraargumentos y crear una sensación de inmersión en la experiencia; cuanto más se sumergen los lectores en una historia, más aceptan sus conclusiones [1].
• Packard y Berger (2021): En algunos contextos de atención al consumidor, el lenguaje concreto se asocia con una mayor satisfacción del cliente [3]. Esto respalda de forma indirecta el valor de la concreción, pero no constituye evidencia directa sobre la memorabilidad de los mensajes.

El marco SUCCESs se basa principalmente en ejemplos exitosos del mundo empresarial y del marketing, que podrían no ser igualmente aplicables a todos los contextos culturales o tipos de mensajes. Además, la investigación sobre concreción citada aquí procede de un conjunto limitado de contextos de comunicación con consumidores. Por eso, conviene abordar con cautela su aplicación más amplia a distintos idiomas y culturas; esa cautela es razonable, pero no constituye una conclusión establecida directamente por las fuentes enumeradas.