Aversión a la pérdida y dependencia referencial

Las pérdidas duelen más de lo que alegran las ganancias equivalentes: perder 100 dólares te duele aproximadamente el doble de lo que te alegra encontrar 100 dólares. Tu cerebro evalúa los resultados en relación con un punto de referencia, lo que tienes o esperas tener, en lugar de hacerlo en términos absolutos; por eso, la amenaza de perder algo te parece especialmente urgente. Esta diferencia explica por qué te esfuerzas más por evitar perder 50 dólares que por ganar esa misma cantidad. Comprueba esto: Fíjate en qué decisiones tomas pensando en lo que podrías perder y cuáles tomas pensando en lo que podrías ganar.

La aversión a la pérdida y la dependencia de un punto de referencia funcionan como dos mecanismos que actúan juntos. El punto de referencia es tu base de comparación mental, normalmente lo que tienes ahora o esperas tener. La aversión a la pérdida significa que las pérdidas respecto a ese punto tienen más peso emocional que las ganancias equivalentes. La mayoría de las personas sienten las pérdidas con aproximadamente el doble de intensidad que las ganancias. Esto influye en decisiones que van desde negociar un salario hasta elegir inversiones.

Piensa en quienes se niegan a vender su vivienda por debajo del precio de compra, aunque las condiciones del mercado hayan cambiado claramente. Siguen aferrados al precio original como punto de referencia y sienten que vender con pérdidas sería emocionalmente insoportable, incluso cuando la decisión racional es reducir al mínimo las pérdidas futuras. La aversión a la pérdida también afecta a los deportistas profesionales: los estudios muestran que los golfistas tienen más éxito al ejecutar un putt para evitar un bogey que al intentar conseguir un birdie de igual dificultad. El par actúa como punto de referencia y hace que evitar una pérdida motive más que obtener una ventaja.

Este principio aparece en muchas situaciones cotidianas. Las personas mantienen suscripciones que apenas usan porque cancelar les parece una pérdida de acceso, en lugar de un ahorro. Hay quienes siguen en trabajos que no les satisfacen porque marcharse les parece perder seguridad y estatus, aunque existan mejores oportunidades. Esta diferencia también aparece en el marketing: las pruebas gratuitas funcionan porque, una vez que tienes algo, eso se convierte en tu nuevo punto de referencia. Renunciar a ello se siente como una pérdida, así que es más probable que pagues para seguir usándolo de lo que habría sido que lo compraras al principio.

La aversión a la pérdida y la dependencia de un punto de referencia son componentes centrales de la teoría de las perspectivas, que Daniel Kahneman y Amos Tversky desarrollaron como alternativa a la teoría de la utilidad esperada. Esta teoría propone que las personas evalúan los resultados en relación con un punto de referencia, en lugar de hacerlo en términos absolutos. También plantea que la función de valor tiene una pendiente más pronunciada para las pérdidas que para las ganancias, lo que genera aversión a la pérdida.

• Kahneman y Tversky (1979): El artículo original sobre la teoría de las perspectivas documenta que las pérdidas tienen aproximadamente el doble de impacto psicológico que las ganancias equivalentes. La función de valor es cóncava para las ganancias, convexa para las pérdidas y tiene una pendiente más pronunciada en la zona de las pérdidas. [1]
• Tversky y Kahneman (1991): Ampliaron la teoría de las perspectivas a las decisiones sin riesgo. Formalizaron la aversión a la pérdida como una preferencia por el punto de referencia y explicaron el efecto dotación: valorar más los objetos que posees que otros idénticos que no te pertenecen. [2]
• Thaler (1991): Aplicó la aversión a la pérdida para explicar el efecto dotación y el sesgo del statu quo en el comportamiento del mercado. Mostró que la cantidad que las personas están dispuestas a aceptar por un bien es mucho mayor que la que están dispuestas a pagar por ese mismo bien. [3]
• Un metaanálisis de 2022 encontró coeficientes de aversión a la pérdida de entre 1,3 y 2,5 en distintos estudios, con una variación considerable entre personas y efectos que dependen del ámbito: más intensos para el dinero que para los resultados sociales. [4]
• Yechiam y Ert (2019): En una revisión controvertida, argumentaron que algunos hallazgos atribuidos a la aversión a la pérdida podrían reflejar, en cambio, efectos de la atención o diferencias en el aprendizaje. Destacaron así los debates metodológicos que siguen abiertos en este campo. [5]

La aversión a la pérdida varía de forma considerable entre personas, culturas y contextos; no es universal. Algunos estudios encuentran una aversión a la pérdida más débil o inexistente entre operadores con experiencia en los mercados, lo que sugiere que aprender a desenvolverse en ellos puede reducir este sesgo. El efecto también depende del ámbito: las pérdidas sociales, como el rechazo o la pérdida de estatus, suelen provocar reacciones más intensas que las pérdidas puramente monetarias. Los críticos señalan que la aparente aversión a la pérdida a veces puede reflejar otros mecanismos, como la atención —la información negativa atrae más atención de forma natural— o la sensibilidad decreciente: los primeros 100 dólares importan más que el milésimo bloque de 100 dólares. Los intentos de reproducir los resultados en situaciones reales ofrecen conclusiones dispares: algunos estudios encuentran efectos intensos y otros, un impacto mínimo, especialmente cuando hay algo real en juego y no una situación hipotética. El propio punto de referencia suele ser poco claro: ¿es la situación actual, las expectativas o una comparación social? Esto complica tanto la predicción como la medición.