Evaluación conjunta frente a separada

Cuando las personas ven dos diccionarios juntos, la mayoría elige el que tiene más entradas, aunque tenga la cubierta rota. Esto revela una peculiaridad de cómo valoramos las cosas: nuestras preferencias cambian según evaluemos algo de forma aislada (evaluación separada) o junto a otras opciones (evaluación conjunta). Al comparar opciones una al lado de la otra, tendemos a centrarnos demasiado en características fáciles de comparar, como el número de entradas, aunque en otras circunstancias no nos habrían importado, lo que nos lleva a tomar decisiones inconsistentes.

Pregúntate: ¿Con qué estoy comparando esto y qué estoy pasando por alto?

El mecanismo central de este efecto es la evaluabilidad: la facilidad con la que puedes valorar una característica. Algunas características son fáciles de valorar por sí solas, mientras que otras solo cobran sentido al compararlas.

En la evaluación separada, cuando ves una sola opción, te guías por características fáciles de valorar sin más contexto. Una cubierta rota es un defecto evidente, así que podrías darle menos valor a ese diccionario. El número de entradas, en cambio, es difícil de valorar por sí solo: ¿son suficientes 10 000? ¿Hacen falta 20 000? Sin contexto, la cifra resulta abstracta.

En la evaluación conjunta, ver ambas opciones a la vez hace que el número de entradas sea de pronto muy fácil de comparar: 20 000 es claramente el doble de 10 000. Esta característica cuantificable y fácil de valorar se convierte en un factor dominante y, a menudo, pesa más que la preocupación por la cubierta rota.

Esto se aplica a muchas decisiones cotidianas. Al contratar a alguien, el promedio de calificaciones de cada candidato es muy fácil de comparar en una evaluación conjunta. Por eso, un responsable de contratación podría darle demasiado peso a un 3,9 de una universidad pública frente a un 3,7 de una universidad de la Ivy League, pasando por alto el contexto del prestigio de cada universidad, que es más difícil de valorar. Del mismo modo, al elegir un televisor, una especificación técnica como la «relación de contraste» no significa nada para la mayoría de las personas si la ven de forma aislada. Sin embargo, se convierte en un criterio clave cuando comparan modelos uno al lado del otro en una tienda, aunque la diferencia al ver la televisión en condiciones reales sea mínima.

La investigación se centra en la «hipótesis de la evaluabilidad»: la influencia de una característica depende de lo fácil que sea valorarla. Las características difíciles de evaluar por sí solas suelen volverse decisivas cuando una comparación directa las hace destacar.

• Los primeros estudios encontraron que el salario, difícil de valorar por sí solo, se convertía en el factor decisivo cuando quienes buscaban empleo comparaban dos ofertas una al lado de la otra. [1] (1996)
• El clásico problema de los diccionarios mostró que el número de entradas, difícil de valorar, dominaba las decisiones en la evaluación conjunta, mientras que una cubierta rota, fácil de valorar, importaba más en la evaluación separada. [2] (1999)
• Trabajos recientes muestran que los rasgos cognitivos pueden modular el efecto; las personas con mayor reflexión cognitiva son menos susceptibles a este sesgo. [3] (2017)

Los expertos con criterios internos bien calibrados son menos susceptibles, ya que el efecto es más débil en características fáciles de valorar por sí solas, como el dolor intenso. La evaluación conjunta también puede resultar contraproducente al llevarnos a centrarnos en medidas triviales pero comparables y dar menos peso a factores cualitativos más importantes.