Cascadas de información

Cuando eliges un restaurante lleno en lugar de uno vacío, has vivido una cascada de información. Esto ocurre cuando copiamos lo que hacen los demás e ignoramos nuestra propia información, porque suponemos que la gente sabe algo que nosotros no sabemos. Este proceso puede generar grandes tendencias a partir de algo pequeño, como un solo video que se vuelve viral.

Prueba esto: la próxima vez que veas una fila larga, pregúntate si lo que la gente espera conseguir es realmente bueno o si solo es popular porque otros están haciendo fila.

Una cascada de información comienza cuando unas pocas personas toman una decisión que los demás pueden observar. Quienes llegan después ven esas decisiones y pueden decidir, de forma racional, ignorar sus propias señales, como una reseña en línea con comentarios tanto positivos como negativos o una preferencia personal, y seguir el aparente consenso del grupo.

Esto crea una reacción en cadena. La tercera persona ve que dos personas han elegido lo mismo, lo que hace aún más convincente seguir su ejemplo. La cuarta ve que lo han hecho tres, y así sucesivamente. En cierto momento, el peso de las decisiones que todos pueden observar supera lo que cada persona sabe por su cuenta.

Por ejemplo, en un proceso de contratación de una empresa, si las dos primeras personas de un panel de entrevistadores expresan opiniones positivas sobre un candidato, la tercera puede restar importancia a sus propias dudas, suponiendo que sus colegas detectaron algo que ella pasó por alto. La señal positiva inicial se propaga por el grupo y genera un consenso que podría basarse en pruebas poco sólidas.

Este fenómeno también impulsa las tendencias de moda. Si unas pocas celebridades influyentes usan una marca poco conocida, pueden desencadenar una cascada en la que miles de personas compren el artículo porque deducen su valor a partir de las decisiones de quienes lo adoptaron primero, en lugar de basarse en la calidad del producto en sí.

La idea clave es que las cascadas no son necesariamente irracionales: son un atajo lógico. El peligro es que las primeras decisiones podrían haber sido aleatorias o equivocadas y llevar a todo un grupo por el camino equivocado.

El concepto de cascadas de información se desarrolló formalmente para explicar cómo personas aparentemente racionales podían participar de forma colectiva en modas pasajeras, burbujas y comportamientos masivos sin pruebas sólidas que los respaldaran. Estos modelos muestran que, cuando las personas pueden observar las acciones, pero no la información privada que hay detrás, la conformidad puede surgir rápidamente a partir de unas pocas decisiones iniciales.

• Bikhchandani, Hirshleifer y Welch (1992) desarrollaron uno de los primeros modelos formales y demostraron que las decisiones de unas pocas personas pueden desencadenar cascadas y dar lugar a resultados sociales uniformes, pero frágiles. [1]
• Anderson y Holt (1997) confirmaron estas predicciones teóricas en experimentos de laboratorio en los que los participantes ignoraban con frecuencia sus propias señales privadas correctas para seguir las decisiones públicas incorrectas de quienes habían elegido antes. [2]
• Salganik, Dodds y Watts (2006) mostraron en su experimento «MusicLab» que, cuando las personas podían ver qué canciones eran populares, tenían más probabilidades de descargarlas. Esto sugiere que la influencia social puede crear «éxitos» de forma artificial y hacer que el éxito sea mucho menos predecible. [3]

El modelo puro de una cascada de información tiene requisitos específicos que no siempre se cumplen en el mundo real. Para empezar, supone que las personas toman decisiones en una secuencia clara. Si muchas deciden al mismo tiempo, es menos probable que se forme una cascada. El modelo también supone que las personas solo ven las acciones, sin conocer el razonamiento que hay detrás. Si pueden compartir la información que solo ellas conocen, es posible evitar o romper la cascada. Por último, no todo comportamiento de rebaño es una cascada de información: a veces lo impulsa la presión social (conformidad) o los efectos de red, en lugar de las deducciones sobre la información que tienen los demás.