Afecto incidental y gasto

Si alguna vez has gastado de más después de un mal día, has vivido cómo los sentimientos ajenos a una compra pueden influir en lo que gastas. Esto se llama afecto incidental: una emoción que surge en una situación influye en una decisión que no tiene relación con ella. Por ejemplo, la tristeza que sientes después de ver una película dramática podría hacer que estuvieras dispuesto a pagar más por un tentempié reconfortante, aunque la película no tenga nada que ver con el valor real de esa comida.

Comprueba esto: Antes de hacer una compra importante, pregúntate: «¿Qué estoy sintiendo ahora y por qué?».

El afecto incidental actúa al modificar, sin que nos demos cuenta, nuestro sistema interno de valoración. Atribuimos por error la emoción que sentimos a la decisión que tenemos delante. Esto cambia nuestra percepción de cuánto vale un artículo o de cuánto deseamos adquirirlo.

Distintas emociones pueden influir en nuestro gasto en direcciones diferentes. Por ejemplo, las investigaciones muestran que la tristeza incidental puede hacer que las personas estén dispuestas a pagar más por los productos. A veces se llama a esto el efecto «la tristeza no es tacaña»: sentirnos decaídos genera una sensación de carencia que intentamos remediar de forma inconsciente adquiriendo cosas nuevas.

Por su parte, la alegría incidental que surge de un acontecimiento sin relación con la compra, como recibir una buena noticia, puede hacernos más optimistas e impulsivos. En ese estado, podríamos subestimar los riesgos financieros o sentir más ganas de «darnos un gusto», lo que puede llevarnos a hacer compras que no habíamos planeado.

Los comercios suelen aprovechar esta peculiaridad de nuestra forma de pensar. La música alegre, los aromas agradables y el personal amable de una tienda no están ahí solo para crear ambiente. Buscan generar sentimientos positivos que podrían trasladarse a los productos y aumentar la probabilidad de que compres.

Las investigaciones en economía del comportamiento y psicología demuestran que las emociones que no tienen relación con una decisión actual pueden modificar de manera significativa el comportamiento económico. Estos sentimientos «incidentales», como la tristeza o la alegría, pueden cambiar de forma sistemática los precios de compra y venta al modificar cómo las personas perciben el valor, a menudo sin que se den cuenta.

• Lerner, Small y Loewenstein (2004) descubrieron que la tristeza incidental, provocada al ver un fragmento de una película triste, hacía que las personas estuvieran dispuestas a pagar más por un artículo que cuando se encontraban en un estado emocional neutro. El asco incidental tenía el efecto contrario. [1]
• Cryder y sus colaboradores (2008) mostraron que la tristeza, en concreto, aumenta la cantidad que las personas están dispuestas a gastar. Denominaron este efecto «la tristeza no es tacaña» y mostraron que se debe a que la tristeza aumenta la atención que las personas prestan a sí mismas. [2]
• Andrade y Ariely (2009) exploraron cómo las emociones pasajeras pueden interpretarse por error como información fiable sobre lo que sentiremos en el futuro. Esto lleva a los consumidores a decidir cuánto gastar según su estado de ánimo temporal, en lugar de hacerlo según sus preferencias estables. [3]

Ser consciente de tus emociones puede reducir la fuerza del afecto incidental: el simple hecho de reconocer tu estado emocional puede debilitar su influencia en tus decisiones. El efecto también varía según la personalidad, ya que algunas personas reaccionan con más intensidad emocional que otras. Además, el contexto importa: el efecto suele ser más fuerte en los productos no esenciales o hedónicos (los que compras por placer) y más débil en las compras puramente utilitarias (las que haces por una necesidad práctica).