Encuadre y primado

Los pacientes sienten más confianza cuando se habla de un «90 por ciento de supervivencia» porque se destaca un resultado positivo, mientras que hablar de un «10 por ciento de mortalidad» resalta lo negativo. El encuadre consiste en presentar la misma información de distintas maneras para influir en cómo la percibes. El primado es un efecto relacionado: ver una palabra, imagen o idea hace que los conceptos asociados estén más accesibles en tu mente, lo que orienta sutilmente tus acciones posteriores. Por ejemplo, ver la palabra inglesa «eat» (comer) puede hacer que, durante un tiempo, tengas más probabilidades de completar el fragmento SO_P como «soup» (sopa) que como «soap» (jabón).

Pregúntate: ¿Me están presentando esta información como una posible ganancia o una posible pérdida?

El encuadre funciona al cambiar el foco de tu atención. Cuando oyes «90 por ciento de supervivencia», tu mente se centra en el éxito. Cuando oyes «10 por ciento de mortalidad», se centra en el riesgo de morir. Esto activa la aversión a la pérdida: nuestra tendencia a sentir con más fuerza el dolor de una pérdida que el placer de una ganancia equivalente. Por eso, la opción presentada de forma negativa parece mucho más arriesgada.

El primado funciona mediante un proceso llamado «activación asociativa». Pensar en un concepto, como «dinero», activa automáticamente otros conceptos relacionados en tu cerebro, como «competencia» o «interés propio». Estas ideas activadas pueden influir en tu conducta sin que te des cuenta y hacer que actúes de forma más competitiva en una tarea posterior.

En marketing, un aperitivo descrito como «85 por ciento libre de grasa» se vende sistemáticamente mejor que el mismo aperitivo etiquetado como «15 por ciento de grasa». El encuadre positivo hace que parezca más saludable. En una negociación, exponer a la otra parte a palabras como «cooperación» y «equidad» antes de hablar de las condiciones puede dar lugar a resultados más colaborativos que usar palabras como «competir» y «ventaja».

Estos efectos son potentes porque actúan sobre nuestro pensamiento rápido e intuitivo (Sistema 1). Al tomar conciencia de ellos, puedes pasar a un pensamiento más deliberado y analítico (Sistema 2) para decidir basándote en el contenido, más allá de cómo se presenta.

Las investigaciones pioneras de los psicólogos cognitivos Amos Tversky y Daniel Kahneman establecieron que las decisiones humanas no se basan en la pura racionalidad, sino que dependen en gran medida del «encuadre» con el que se presenta un problema. Los trabajos posteriores sobre el primado han mostrado que ciertas señales sutiles, que a menudo no percibimos conscientemente, pueden activar conceptos en la memoria e influir en nuestra conducta sin que nos demos cuenta. Estos hallazgos constituyeron una parte central de la economía del comportamiento.

• Tversky y Kahneman (1981) demostraron que las personas tienden a evitar el riesgo ante las ganancias, pero a buscarlo ante las pérdidas. Mostraron que presentar una elección como una forma de evitar una pérdida o de conseguir una ganancia puede invertir las preferencias, aunque el resultado sea exactamente el mismo. [1]
• Bargh, Chen y Burrows (1996) encontraron, en un conocido estudio, que los participantes expuestos a palabras relacionadas con las personas mayores, como «Florida» y «arruga», caminaban después más despacio por un pasillo. Esto sugería que los estímulos de primado pueden influir en conductas físicas complejas. [2]
• Trabajos más recientes sugieren que, aunque los efectos del primado son reales, ha resultado difícil replicar de manera consistente algunos de los hallazgos más llamativos sobre la conducta. Esto indica que los efectos pueden depender más del contexto y ser menos automáticos de lo que se pensaba al principio. [3]

La influencia del encuadre y del primado tiene límites importantes. La «crisis de replicación» en psicología ha puesto en duda la magnitud y la fiabilidad de algunos estudios clásicos sobre el primado, especialmente los relacionados con conductas complejas. Los efectos suelen ser sutiles y durar poco. Además, cuando las personas toman conciencia de un encuadre o de un estímulo de primado, a menudo pueden resistirse conscientemente a su influencia. Las diferencias individuales también cuentan: quienes tienen una mayor «necesidad de cognición», es decir, quienes disfrutan pensando en profundidad, pueden ser menos susceptibles a los efectos de encuadre sencillos.