Modelo de probabilidad de elaboración

Las reacciones de Maya y Liam muestran las dos vías de persuasión que describe el modelo de probabilidad de elaboración. Maya siguió la ruta central: analizó con cuidado las características del auto y los datos sobre su rendimiento. Liam siguió la ruta periférica: recurrió a un atajo mental y se dejó llevar por el atractivo del famoso y las imágenes elegantes. El modelo muestra que procesamos la información de forma profunda y lógica, o de forma superficial a partir de señales sencillas, según nuestra motivación y capacidad para pensar sobre el mensaje.

Prueba esto: La próxima vez que algo te convenza, pregúntate si te fijaste en el mensaje principal o en señales superficiales, como la seguridad con la que hablaba la persona.

El modelo de probabilidad de elaboración (ELM, por sus siglas en inglés) propone que la vía por la que nos persuadimos depende de nuestra motivación y capacidad para elaborar, es decir, pensar con detenimiento sobre un mensaje.

Cuando tenemos mucha motivación (el tema nos importa) y capacidad (contamos con tiempo y conocimientos), seguimos la ruta central. Examinamos los argumentos, valoramos las pruebas y formamos una opinión razonada. Las actitudes que formamos así son firmes, duraderas y tienen más probabilidades de predecir nuestra conducta.

En cambio, cuando nos falta motivación, estamos distraídos o no podemos procesar información compleja, seguimos la ruta periférica. Usamos atajos mentales y nos apoyamos en señales sencillas, como:

• La credibilidad de la fuente (por ejemplo, «lo dijo un médico»)
• El atractivo o la simpatía de quien habla
• La cantidad de argumentos, sin importar su calidad

Las actitudes que formamos por la ruta periférica suelen ser más débiles, temporales y menos resistentes al cambio.

Por ejemplo, un ayuntamiento que busca aprobar una nueva iniciativa de reciclaje podría recurrir a la ruta central presentando a los vecinos datos detallados sobre la reducción de residuos en los vertederos y el ahorro a largo plazo. También podría recurrir a la ruta periférica con una campaña en la que una celebridad local muy querida simplemente diga: «¡Reciclar es lo correcto!».

Entender este modelo resulta útil tanto para persuadir a otros como para resistir influencias no deseadas. Si quieres lograr un cambio duradero, necesitas conseguir que tu público use la ruta central. Si alguien intenta persuadirte, reconocer cuándo te estás apoyando en señales periféricas puede ayudarte a tomar decisiones más meditadas.

El ELM, desarrollado por los psicólogos Richard E. Petty y John Cacioppo, es una teoría fundamental de la persuasión basada en dos procesos. Plantea que la probabilidad de que una persona «elabore» un mensaje, es decir, piense en él con profundidad, depende de su motivación y capacidad para hacerlo. Esto determina cuál de las dos rutas de persuasión sigue. [1]

• Un factor clave para determinar la ruta es la relevancia personal. En un estudio clásico, los argumentos sólidos persuadían a los estudiantes (ruta central) solo cuando creían que una nueva política les afectaría. De lo contrario, los convencía la experiencia de quien hablaba, una señal periférica. [2] (1981)
• La ruta de persuasión tiene consecuencias importantes. Las actitudes que se forman por la ruta central son más firmes, resisten mejor los contraargumentos y predicen mejor la conducta a largo plazo. [3] (2004)
• Varios factores pueden influir en el procesamiento. Por ejemplo, estar de buen humor puede reducir la probabilidad de que las personas dediquen esfuerzo al procesamiento por la ruta central, lo que aumenta su dependencia de señales periféricas, como el atractivo de la fuente. [4, 5] [4] (1987)
• El modelo sigue siendo un marco fundamental para entender la influencia en ámbitos que van desde el marketing digital hasta las campañas de salud pública, y se adapta a los nuevos contextos mediáticos. [6] (2023)

El ELM es un modelo potente, pero sus críticos señalan que la distinción entre las rutas central y periférica no siempre es clara: ambas pueden funcionar en paralelo. Además, una misma variable puede cumplir varias funciones. Por ejemplo, una fuente atractiva puede servir como una simple señal periférica para un público poco interesado, pero alguien que compra productos de belleza podría procesarla como un argumento central relevante («Si le funciona a esa persona, quizá me funcione a mí»). El modelo describe el proceso más de lo que indica qué señales concretas funcionarán siempre.