Encuadre de atributos

Si elegiste «80 % de carne magra», experimentaste el encuadre de atributos. Ocurre cuando nuestra valoración de algo cambia según si una característica se describe en términos positivos o negativos, aunque el hecho sea idéntico. Por ejemplo, un procedimiento médico con una «tasa de éxito del 90 %» parece más seguro y atractivo que uno con una «tasa de fracaso del 10 %». El encuadre positivo dirige nuestra mente hacia asociaciones positivas y hace que la opción parezca mejor.

Pregúntate: ¿Esta información se presenta en términos positivos o negativos y cómo sería el encuadre opuesto?

El encuadre de atributos funciona al dirigir tu atención de forma selectiva. Cuando una característica se presenta en términos positivos, como «80 % de carne magra», tu cerebro se prepara para activar pensamientos y sentimientos positivos asociados con esa cualidad: salud, buena forma física y calidad. En cambio, un encuadre negativo, como «20 % de grasa», activa asociaciones con algo poco saludable y de mala calidad.

Este atajo mental es una forma de sesgo cognitivo. Nuestro cerebro prefiere hacer valoraciones rápidas e intuitivas en lugar de realizar el cálculo lógico que permite ver que ambas descripciones son equivalentes. Esto convierte la forma de presentar la información en una herramienta poderosa para la comunicación.

En marketing, un producto para el cuidado de la piel podría anunciarse como «eficaz en el 95 % de los casos» en lugar de indicar que tiene una «tasa de fracaso del 5 %». Este pequeño cambio puede aumentar considerablemente las ventas al hacer que los resultados del producto parezcan más fiables y deseables.

En las políticas públicas, describir el programa ambiental de una ciudad por su «tasa de participación en el reciclaje del 80 %» probablemente consiga más apoyo público que destacar su «tasa de no participación del 20 %». El encuadre positivo favorece una percepción de éxito y el respaldo de la comunidad.

Las investigaciones muestran de forma consistente que el encuadre de atributos tiene un efecto fiable en nuestras valoraciones. El hallazgo principal es que los objetos o acontecimientos se valoran más favorablemente cuando sus atributos clave se presentan en términos positivos que cuando se usan términos negativos lógicamente equivalentes. Este efecto es un tipo específico de encuadre de valencia: la connotación positiva o negativa de la propia descripción, y no los posibles resultados de una elección, impulsa el cambio de preferencia.

• Levin y Gaeth (1988) ofrecieron una demostración clásica: los consumidores consideraron que la carne de res molida etiquetada como «75 % de carne magra» sabía mejor y era menos grasosa que la misma carne etiquetada como «25 % de grasa». [1]
• Un metaanálisis de Piñon y Gärling (2004) confirmó que este efecto de encuadre es sólido en muchos ámbitos distintos. Se diferencia del encuadre de elecciones arriesgadas y del encuadre de objetivos porque se centra en las características propias de un objeto o acontecimiento. [2]
• Krishnan, Dutta y Jha (2013) encontraron que, en el sector de los servicios, presentar las opiniones de los clientes en términos positivos («8 de cada 10 huéspedes estaban satisfechos») generaba intenciones de fidelidad significativamente mayores que un encuadre negativo («2 de cada 10 estaban insatisfechos»). [3]

El efecto del encuadre de atributos puede debilitarse o desaparecer. Cuando las personas tienen motivación para pensar con cuidado, cuentan con conocimientos especializados sobre el tema o ven a la vez el encuadre positivo y el negativo, es menos probable que se dejen influir. El sesgo tiene su mayor impacto cuando las decisiones se toman con rapidez o con información limitada.